Nachhaltigkeits-Marketing: Verbraucher-Einstellung und -Ansprache

Christoph Spahn
Unternehmensberatung synergie, Frankfurt / Bad Wildbad

Wer kennt schon Nachhaltigkeit?
Das Thema Nachhaltigkeit ist sehr komplex und daher wenig populär. Es ist nicht verwunderlich, dass der Begriff selbst nur bei einer Minderheit bekannt ist und in seiner Vielschichtigkeit nur von wenigen begriffen und bejaht wird. Eine Untersuchung des Umweltbundesamtes aus dem Jahr 2002 zeigt beispielhaft, dass die Bekanntheit des Nachhaltigkeits-Begriffes zwar zugenommen hat, aber trotzdem nur bei 28% der Befragten (bei einer umweltthemen-affinen Grundgesamtheit) vertraut ist. Dieses Ergebnis zeigt, dass bei mehr als 2/3 der Bevölkerung „nachhaltige Entwicklung“ nicht im Bewusstsein verankert ist.
Deutlich wird, dass Nachhaltigkeit stark mit dem Bildungsniveau der Verbraucher korreliert. Bei Konsumenten auf höchstem Bildungsniveau hat der Begriff mit 42 % einen wesentlich höheren Bekanntheitsgrad als bei Menschen mit geringerer Bildung mit 17,9 %.

Der tägliche Spagat des Verbrauchers
Interessanterweise sieht sich der Verbraucher selbst als einflussreichster Akteur bei der Umsetzung von nachhaltigem Handeln. Doch verhält er sich wie ein Vogel Strauß. Es besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen der Denkweise des Verbrauchers und seiner Handlungsweise. Die ethischen Ideale an das eigene Konsumverhalten stehen aus Gewohnheit, aus Preis- und Bequemlichkeitsgründen bei den Einkaufsentscheidungen hinten an. Dieser Umstand ist dem Konsumenten bewusst und er handelt mit schlechtem Gewissen.

Positive Vermittlungsformen finden
Weder der Begriff Nachhaltigkeit noch Teilbegriffe sind wirkliche Kaufargumente.
Nachhaltigkeit muss für den Konsumenten übersetzt und in eine erlebbare Welt übertragen werden. Das heißt, dass die Nachhaltigkeitsaspekte eines Produktes in den unmittelbar fassbaren Erlebenshorizont des Verbrauchers transferiert werden muss. Der Verbraucher muss erkennen, dass ihm hier eine Hilfestellung für das tägliche Einkaufsdilemma geboten wird.

Es fehlt eine Ästhetik der Nachhaltigkeit
Doch die rationalen Argumente alleine, so treffend sie auch sein mögen, reichen nicht aus. Maßgebend für die Kaufentscheidung ist die emotionale Verbraucheransprache. Nur damit kann nachhaltiges Handeln wirkungsvoll verankert werden. Bisher mangelt es an geeigneten Vermittlungsformen. Es ist jedoch deutlich erkennbar, dass Nachhaltigkeit einer Ästhetik bedarf und keiner Katastrophen und Negativbilder. Der sperrige Begriff Nachhaltigkeit muss mit Leben gefüllt und attraktiv gemacht werden. Darin liegt die zukünftige Aufgabe zur Schaffung eines Nachhaltigkeits-Marketings: eine positive Lebenseinstellung und –qualität zu schaffen, die statt kurzfristiger Konsumbefriedigung und Verbrauchs regenerativen Fortschritt und langfristige Werte zum Ziel hat.

zurück zur Übersicht