Kommunikation schafft Emotionen
Sie verbindet, vermittelt Botschaften und Informationen. Sie vereint Menschen, Ideen, Ideale und Visionen, ob verbal oder nonverbal. Kommunikation transportiert Werte und Haltung. Für Unternehmen der (Bio-) Lebensmittel-Branche eine der wichtigsten Eigenschaften. Denn ihre Werte sind es, auf denen verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln fußt. Auf denen es wirksam wird und glaubhaft. Diese Wertebasis gilt es zu kommunizieren.
Wer soll erreicht werden? Mit welcher Botschaft? Und auf welche Weise? Über welchen Kanal? Analog oder digital? Oder ohnehin längst auf beiden Wegen? Denn kommuniziert wird überall. Kommunikations-Entscheidungen beeinflussen das unternehmerische Handeln ebenso, wie das Menschliche.
Dabei funktioniert Kommunikation kreisförmig. Auf Aktion folgt Reaktion, auf Beziehung Inhalt, auf Ursache Wirkung — und wieder von Beginn an. Für die richtige Wirkung gibt es viele Hebel, die wiederum Ursache für Reaktionen sind. Interesse, Klarheit, Verständlichkeit, Timing, Empathie: all das spielt eine Rolle. Denn Kommunikation ist mehr als Worte. Sie ist immer auch das, was nicht gesagt wird. Was zwischen den Zeilen mitschwingt. Und das, was das Gegenüber an Erfahrungen und Erwartungen mitbringt.
Kommunikation gestaltet Erwartungen ebenso, wie Vertrauen. Unsere Sprache kann Vertrauen stärken oder hemmen — ganz allgemein und konkret in Bezug auf Bio-Lebensmittel. Es geht um die Erfüllung von Erwartungen. Oder anders: um das Wecken erfüllbarer Erwartungen. Zwei Aspekte sind in Bezug auf Vertrauen in Bio-Lebemsmittel entscheidend: wie transparent sind die Informationen und wie sind sie formuliert? Transparente Informationen im passenden Kommunikationsstil ermöglichen Identifikation. Dann schafft Kommunikation auch Nähe. Zu Bio und allgemein.
Kommunikation kann emotional und sachlich sein, oft beides zugleich. Aber nie neutral. Menschen interpretieren immer das, was sie lesen oder hören. Persönliche Erfahrungen und gesellschaftlich geprägte Narrative fließen mit ein. Bilden einen Deutungsrahmen um Fakten herum. Worte schaffen Wirklichkeiten, unser Gehirn modelliert unsere Realität.
Auch diese, in der Bio gesellschaftlich gesehen und verstanden wird. Darum ist Kommunikation — besonders Sprache — entscheidend für die Öko-Lebensmittelherstellerinnen und -Hersteller. Denn wenn sie Menschen erreichen und überzeugen möchten, brauchen sie die richtigen Worte. Ganz gleich, ob diese sich an die Politik, an Partnerinnen und Partner in der Lieferkette, an die Presse oder direkt an Verbraucherinnen und Verbraucher richten. Wer sich der Wirkung von Sprache bewusst ist und sie präzise einsetzt, kann die Werte und den Mehrwert von Bio richtig und empathisch vermitteln. Geht es um Vertrauen, kann Sprache neue Perspektiven eröffnen.
Kommunikationsmaßnahmen, die nah an der Alltagssprache und empathisch ausgerichtet sind, erreichen die Menschen. Sie können die Werte von Bio, eines Produktes oder Unternehmens bildreich und leicht zugänglich vermitteln. Unternehmen können so ihren Kundinnen und Kunden die unternehmens-eigene Perspektive auf die Welt zeigen. Ganz klar wertebasiert. Denn ob ein Unternehmen Blühstreifen säht, auf faire Arbeitsbedingungen in der Lieferkette achtet oder ressourcenschonend produziert, das ist für die Öffentlichkeit wichtig und interessant. Der Wert, den das Unternehmen dazu antreibt ist es aber, der für die Menschen nachvollziehbar ist. An den sie anknüpfen können. Der sie emotional erreicht. Reine Fakten sind keine Werte. Für die Öko-Lebensmittelherstellerinnen und -Hersteller ist deswegen wichtig: sie kommunizieren einerseits so, dass sie ihre Werte an die Menschen herantragen können. Und andererseits: sie richten sich auch appellativ an die politische Ebene. Denn von Humusaufbau über faire Lieferketten bis hin zu Blühstreifen – Bio ist dem eigenen Werteverständnis nach immer auch politisch.
